电商代运营服务商整体水平提升，由劳动力驱动向技术+劳动力双驱动转变，部分具有规模、资金、供应链优势的服务商强势崛起，行业壁垒破除逐渐确立。 电子商务代运营行业的商业模式分为商品配送（2C）、商品配送（2B）、代运营服务、品牌营销四大模式。 中信建投纺织服务业务团队带来了对电商代运营行业的深度解读。

1、电商代运营规模迅速扩大

据艾瑞咨询数据：我国品牌电商服务市场交易规模从2015年的1501亿元增长至2019年的5635亿元，CAGR达39.2%。

随着2008年以天猫为代表的B2C电商井喷，产生了大量的品牌电商代运营需求。 2014-2019年，我国B2C电商规模从1.3万亿增长到5.4万亿，CAGR达33%。 B2C电子商务在网络购物市场的占比从45%上升到54%。 从2015年的7.6%到2019年的10.5%，还有很大的提升空间。 假设2025年我国电商代运营行业渗透率提升至15%，网购市场CAGR为13%，代运营行业市场规模有望达到3万亿元. 预计未来五年行业复合年增长率为17%。

据天猫2019生态服务商大会数据显示，2018年，天猫生态内认证的服务商贡献了1500亿GMV，所有服务商贡献的GMV占到天猫2万亿GMV的10%以上。天猫市场。 核心品牌的50%。 预计2022年天猫服务商交易规模将翻一番，贡献GMV超过5000亿元； 到2022年，天猫将扶持50家10亿元规模的服务商，还将开放2000个品牌招商名额，增加新增供给。

2、电商代运营行业的价值

从平台端来看，主流电商平台GMV增速持续放缓，直播电商火爆，流量成本持续攀升。 以抖音、快手为代表的社交平台迅速崛起，社交平台流量去中心化。 直播为内容平台提供了布局电子商务的新机会。 电商行业未来竞争格局或将重塑，电商运营开始向精细化消费者运营转变，以营销为主的代理运营商脱胎换骨，各大电商平台开始重点扶持龙头运营商。

从品牌方来看，疫情催化了传统品牌的线上化。 品牌方通过用户标签、数据挖掘、精准营销，实现产品、效率、销售三位一体的双赢。 电商代运营通过提升品牌附加值，帮助品牌实现差异化。 随着全球化的突破，任何品牌都具有在线重塑的价值。 品类方面，化妆品、服饰、家电3C品类线上渗透率持续提升。 电商已成为各品牌重要的销售渠道，其中代理运营的需求最大。

3、电商代运营竞争格局

头部效应日益凸显，行业集中度有望继续提升。 电商代运营服务商整体水平提升，由劳动力驱动向技术+劳动力双驱动转变，部分具有规模、资金、供应链优势的服务商强势崛起，行业壁垒破除逐渐确立。 目前，天猫对服务商实行分级管理。 评价标准包括门店规模及运营、品牌营销、消费者洞察、仓配、数据等能力。 运营等方面有望得到更多平台支持。 未来，行业将形成强者愈强、集中度提升的局面。

天猫服务商官网显示，截至2020年12月1日，天猫注册运营的服务商共有959家，实际拥有并运营店铺的服务商共772家，占比80.5%，其中506家服务商经营门店不超过10家； 天猫的星级分为1星到6星六个等级。 天猫拥有星级服务商490家，占比51.1%； 9家六星级服务商（涵盖宝尊电商、利人利妆、一网一创、尚百电商等），53家五星级企业，GMV门槛为10亿元/30亿元。

四、电子商务代运营的发展趋势

从品类上看，代运营服务商的主要服务品牌集中在美妆/服饰/3C家电三大品类。 根据艾瑞咨询数据，2018年，运营企业服务的化妆品/服饰/3C家电三大品类品牌数量占比分别为20.9%/18.9%/17.2%。 美妆品类复购率高，消费者运营很重要，网络营销技巧多，特点复杂，代运营服务需求高，佣金率高，所以一批规模大，专业的市场垂直细分代理运营企业。

结合各品类规模及代理运营商能力分析，根据天猫生态服务商大会数据显示，美妆个护行业服务商能力在快消品类中尤为突出。消费品行业； 大型服装行业的服务商能力已经处于先进水平，但优质服务的服务商数量仍有扩展空间； 部分大型行业服务商能力薄弱，如食品、3C数码等，代理运营商的服务能力仍有提升空间。

美妆、服饰品牌的消费需求呈现个性化特征，使得代理运营更加复杂。 尤其是化妆品，长期以来一直处于动态变化和快速迭代的过程中。 化妆品电商代运营门槛最高，更容易培养优质代运营。 化妆品、服装行业代理经营需求最大，但行业集中度较低，国际品牌较多。 从经济效益来看，国际品牌和中小品牌对代理运营商的依赖程度更高。 近年来，新锐消费品牌通过共享人口+渠道+营销红利快速崛起，美妆营销经验可以快速向下复制到其他品类，助力自身品牌转型。

电子商务代运营行业的商业模式分为商品配送（2C）、商品配送（2B）、代运营服务、品牌营销四大模式。 其中代运营服务的资金投入低于品牌经销，属于轻资产。 运营模式，扩张更快。

5.代运营VS直播

直播是目前电商行业最赚钱的流量赛道。 平台资源倾斜，品牌重金投入，用户心智打造。 各方贡献，推动赛道快速成长：2016年，淘宝直播、蘑菇街直播正式上线。 2017-2018年，快手、抖音、苏宁、京东相继入局； 2019年，直播电商元年电商小礼品一件代发平台，小红书、拼多多、微信等也相继上线直播电商，形成了阿里（淘宝直播/微博直播）、腾讯（直播-流媒体小程序）、短视频（抖音、快手等）； 2020年在疫情冲击下，各大品牌将大幅加强直播电商布局，进入全民直播时代。

直播电商行业方兴未艾，增速高，渗透率提升空间巨大。 据艾瑞咨询数据显示，2017年至2019年，我国直播电商市场规模从190亿增长20多倍至4338亿，渗透率从0.3%增长至4.1%。 预计2020年规模将接近万亿。随着各大平台直播电商的增加，未来其渗透率提升空间巨大。

目前，直播产品的主要品类是美妆和服饰，国内美妆品牌和相关服务商受益最大。 酷鹅数据显示：服装和日化产品是观看短视频的用户购买量最高的品类。 根据尼尔森调查：抖音、小红书等六大平台，100个KOL主要承载美妆和服饰。 卡思数据显示，抖音和快手都是美妆类产品。 美妆服饰毛利空间相对较高，直播优惠空间较大； 其次是食品和母婴，属于标准品，客单价低，复购率高，对主播要求不高； 珠宝、汽车等高单价品类发展趋势快，依托直播场景展示，主播个人品牌代言。

化妆品和服装具有高复购+高毛利+低单价的特点。 用户消费单价低于1000元。 目前，大众品牌受益更多。 传统品牌有望通过直播年轻化，单品爆款，新锐品牌利用新兴的游走弯道超车缩短修炼之路，如花西子、聚多、御则、珀莱雅小红瓶/双抗精华、 Marumi Xiao 红笔等重要物品。

直播电商产业链：上游品牌商、下游消费者、中游平台及其生态服务商——电商平台及代运营、直播平台、内容平台（MCN/主播）等爆发式的影响直播流量对代运营行业的提升，主要是流量来源更加丰富，对内容营销能力的要求更高，直播平台电商化导致代运营主体更加多元化。

(1) 针对传统电商代运营

目前传统电商平台代运营为主电商小礼品一件代发平台，直播成为其核心的新兴流量来源和销售方式。 无论是分销模式还是纯代运营模式，近几年直播在营销中的比重都有明显提升，但后者的成本更多由品牌商分担。 在这种情况下，代运营方加强与外部MCN、主播的合作，在淘内直播和站外抖音、快手等加大直播布局，两者是上下游合作关系。 目前，直播带货已成为代理运营商内容营销的核心能力之一。 头部代理运营商也重视加强自身直播能力，通过培养内部主播、建设自播中心或投资MCN机构等方式降低成本，提升内容营销的长期护城河竞争力。

(2) 对于直播电商

近年来，直播平台流量持续爆发式增长，流量价值不断被挖掘，使得带货收入逐渐超过打赏、广告等主播传统变现方式。 为实现直播电商效益的内循环，快手、抖音等相继探索电商业务。 2020年疫情过后，电商渗透速度加快，直播平台电商取得长足发展。 抖音、快手直播跳转到传统电商平台的比例持续下降。 其中，快手电商前三季度GMV环比增长12%至2041亿元。

直播平台的电商流量类型、消费者购买逻辑、后台算法都与传统平台不同。 因此，传统代运营商的跨平台运营存在一定壁垒，而领先的代运营商相对更具优势。 同时，由于直播电商营销能力的竞争将更加激烈，越来越多深耕直播、拥有丰富主播资源、强大内容生产能力的MCN或营销机构正在横向扩张。直播平台电商代运营业务（抖音小店代运营等），形成差异化竞争，如华阳联众、值得买等。

证研报告名称：《百合美妆（605136）：美妆垂直领域代理运营龙头，国际知名品牌资源丰富经验》

公开发布时间：2021-02-09

报告出具机构：中国证券股份有限公司

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