开卖一小时，淘宝直播场观同比增长600%，这是10月31日晚上8点双十一正式开售后的数据。

今年双十一，淘宝直播迎来了高光时刻。除了亮眼的数据外，俞敏洪、罗永浩以及刘畊宏夫妇，这些抖音的头部大主播，都纷纷加入淘宝直播战队。

从数据来看，尽管观看人次不少，罗永浩直播间过千万、ViVi直播间两百多万，俞敏洪也把日常观看只有几百的直播间数据提到了150万，但是销售情况并不尽如人意。

在罗永浩10月24的首播中，预估销售额只有2.1亿，跟定的几十亿“kpi”相差甚远，而ViVi直播间以自有品牌为主，一共34件商品，却出现了0销量的窘境。

数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播，天猫双11临近的前两个月淘宝，有超过100家直播机构入驻淘宝，遥望科技、无忧传媒等头部MCN也纷纷入场。

俞敏洪在淘宝直播间

表面上看，这是平台们之间的挖人大战，而背后反映出来的却是平台们的无奈。

在当今消费疲软的大环境下，不管是平台还是主播，都深陷流量见顶的苦恼中，也都迫切需要拓宽客群、拉新增长。因此，靠拢新平台、引入新主播都成为平台自救的方式。

如今，这场没有硝烟的战争，正愈演愈烈。

抖音头部主播入淘，为何水土不服？

“上大学不仅是为了找工作，更是为了获得不被工作局限的权利。”双十一正式开售的第一晚，俞敏洪坐在直播间里说道。在这个寸光阴寸金的时间段里，首次来到淘宝直播的俞敏洪，没有卖货，反倒是跟大学生谈起心来。

而他的到来也让这个日常观看人数不过千的“新东方好老师”直播间，观看人次达到了150万。

相较于这个直播间的温情，隔壁罗永浩直播间就热闹多了。

“双11男人们的需求该有人管管了。”伴随着这句口号，10月24日罗永浩正式在淘宝直播开播。

过去两年，罗永浩都是作为抖音的头部主播。在2020年4月1日晚8点罗永浩抖音直播间仅用了三个小时就创造了1.1亿元的成交额，2020年双十一，罗永浩成为抖音明星成交额首位，2021年双十一，罗永浩位列抖音带货主播榜榜首。

然而“抖音一哥”的罗永浩在淘宝直播的首场直播，从销售额看，却并不如人意。10月24日晚，罗永浩出现在淘宝直播间，尽管短短两小时，观看人数从300万涨到1000万，预估销售额却只有2.1亿，甚至一款售价115元、主打高性价比的男性护肤套装，截至预售当天23点，预定量仅有300单。

此前据时代周报报道，罗永浩团队的目标是希望在某个领域做到第一名，整个双十一期间带货GMV预计几十亿元，如今看来，离这个目标仍相距甚远。跟“淘宝一哥”李佳琦网传的一百多亿销售额相比，更是相差悬殊。

李诞做客罗永浩直播间，互怼不断

不过罗永浩直播间的话题性却始终不断。从开播以来，作为脱口秀天花板领笑员的罗永浩，先后邀请了徐志胜、李诞两个脱口秀演员做客直播间，直播间俨然成为了《脱口秀大会》的番外，不仅调侃徐志胜威胁到了李诞地位，还在直播间跟李诞互怼斗嘴。

根据交个朋友的官方预告，今年双11期间，罗永浩会以“代言人”角色参与6场淘宝直播，其他时间由交个朋友直播团队完成。总体来看，不管是选品还是直播的内容模式，都跟抖音直播没什么区别。

刘畊宏老婆ViVi的淘宝直播间则跟抖音完全不同，相较于抖音直播的疯狂暴汗，淘宝直播间“ViVi肥油咔咔掉”则以刘畊宏夫妇自创的品牌为主场。整场直播只有34多个货品，以饮食、运动服饰和运动装备为主。直播间的“VIVI CYCLE”、“耕练”“爱吃鲜摩人”“魔胴”等多个品牌都是刘畊宏旗下公司注册的商标。

ViVi淘宝直播间以自创品牌为主

从销量看，并不算亮眼，甚至有商品销量为0，但两百多万的观看人次，也为新品牌打开市场打下了一定基础。而11月9日将在淘宝合体的刘畊宏夫妇或许能带来新的化学反应。

淘宝直播挖人背后：抖音、拼多多高压夹击

过去一年，淘宝直播可以说是铆足了劲。

公开数据显示，过去一年有超50万名新主播达人入驻淘宝，过去两个月有超100个MCN直播机构加入淘宝直播。

电商大V“臭臭新说”对娱乐独角兽表示，之所以大量拉新，主要是因为目前的电商格局下，对阿里系电商是一个很大的挑战，“因此阿里需要造势、拉新，引需要引入更多的新鲜血液进来。”

今年3月，抖音千万母婴博主“年糕妈妈”入淘直播；4月，在抖音靠颜值走红的“纯欲天花板”一栗小莎子也成为淘宝主播；今晚（11月1日）8点，抖音两千多万粉丝的头部达人刘思瑶nice也开启了淘宝直播。

此次刘思瑶入淘，是跟其签约的MCN机构无忧传媒一同入场淘宝直播。据抖音百应机构榜2022年最近一期榜单显示，遥望科技及无忧传媒分别排名实力榜第1、第2名。

遥望科技同样在10月24日在直播间“遥望梦想站”天猫双11直播首秀。当晚，张柏芝、姜潮、麦迪娜等一众遥望合作艺人都作为“飞行嘉宾”嘉宾现身直播间。

张柏芝在遥望直播间

纵观遥望、无忧传媒等MCN机构的头部主播，此前大都分布在抖快，而此次机构携主播入淘，加上淘宝从抖音“挖”大主播的动作，“弃抖入淘”的猜测不绝于耳。

不过据行业人士透露，从目前的趋势看，大多数主播和机构都更倾向于多平台并行，遥望科技也在淘、抖、快三个平台皆有布局。

大主播们之所以从抖入淘，臭臭新说认为，如今抖音直播增长放缓，主播们需要寻求更高性价比的增量，而“交个朋友”和“东方甄选”目前的人群和淘系买家的人群还是有很大区别，这两个直播间目前在抖音已经拿到了足够多的体量，需要寻找新渠道获得更多增量，淘宝直播正是合适的渠道之一。

平台流量见顶，主播抱团取暖

其实不只是从抖入淘，淘宝的中腰部主播也正在从流入抖音。

今年10月，抖音主播“丫头baby”横空出世，成为带货榜榜首。

从事主播行业5年，前4年丫头baby都在淘宝主播带货，并积累了一百多万粉丝。作为淘宝中小主播代表，丫头baby早期以低价秒杀直播做起，在淘宝竞争激烈的2020年转型做品牌上新。2021年双十一，丫头baby转战抖音，预售首日就创造了近千万的销售额。

薇娅的前助播“琦儿Leo”，也在今年5月开启个人抖音直播带货，当晚GMV达到2600万元，截至目前，积累了近400万粉丝。

此外，早期淘系红人“lovemimius游鹿鹿”、张沫凡等都是从淘入抖的代表。

从平台来看，各有其优势，但也存在桎梏。淘宝经过多年的沉淀，已经培育出了成熟的购物环境和体验，不论是优惠活动、售后服务都已标准化，用户和商家权益更有保障，购物氛围也更加浓厚。

然而淘宝直播的头部效应太强，以前是双巨头，尽管现在只剩李佳琦，但是他的直播间不管是品类还是价格，都有极强的竞争优势，对于中小主播来说是难以抗衡的存在。

尽管近两年来，淘宝制定了一系列的政策扶持中小主播，从流量、现金、政策、营销等多个方面全方位扶持，但仍未能有明显起色。

而抖音对于中小主播来说，会有一个相对公平的起步环境。

根据一点财经，按照抖音的算法分发机制，直播榜处在一个实时竞争的状态。平台会根据直播间的互动量和成交量，给对应的主播推送流量。因此，直播榜首经常出现不知名的小主播。这就阻碍了头部主播长期霸屏，给了那些黑马更多的机会。

但是对于平台流量的高度依赖，也让直播间很难稳步上升。对主播来说，要想被看到，就需要购买流量投放，一旦投放停止，流量也不再倾斜，甚至连头部直播间“东方甄选”都传出被限流的消息。

今年9月，淘宝直播负责人道放在商家大会上表示，“优秀内容创业者加入淘宝生态，将得全方位支持。”他表示，淘宝直播将重新推出流量分配机制，“成交”和“内容”将成为双重指标。“内容好，转化高的直播间，都可以获得更多公域流量”。这个新机制直指抖音的流量痛点。

也这就不难理解为什么中小主播去抖音，大主播流向淘宝。

在当下的大环境下，抱团取暖已经成为了主播和平台们的趋势。罗永浩、刘畊宏夫妇虽然入淘，但并未弃抖，仍在多个平台同时耕耘，遥望科技、无忧传媒等MCN机构也在不断拓宽平台和赛道。

而平台们同样在不断融合，淘宝一直是货架电商的逻辑，在去年抖音提出“兴趣电商”后，淘宝便对内容领域不断发力，连slogan都从“淘宝，淘到你说好”改为“太好逛了吧”。

2020年淘宝曾兴趣电商平台“逛逛”，到如今产品视频化，淘宝正在吸纳抖音特色。今年五月，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊也表示：“要从紧盯交易过程到聚焦用户体验，服务好消费者，为消费者创造价值。”

而抖音今年从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”，覆盖用户全场景、全链路购物需求。也就是说，抖音也在从“货找人”模式，拓宽到传统货架电商的“人找货”。

抖淘的暗流正在涌动淘宝，主播们的迁徙也必然是常态。

本文来自微信公众号，作者：把青，36氪经授权发布。