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文/淘气电商副总编 木昕

误入社交电商圈，从一个连“进货价”是多少都搞不清楚的年轻人，到拥有20万粉丝的调性家居品牌“智爱轩”，再到身价千万的商人销售，他曾是Eason，大学教师和电视导演，至今仍坚持“他是被坏朋友带进‘坑’”。

那是2015年，微信社交电商发展元年。

微信上萌发了一批小而美的黑马品牌，因为都是好评商家。鲜炖燕窝“小鲜炖”的创始人苗树，与王小鹿的创始人王雄、陈奕迅是“同时代的学生”。拼多多，如今已经是社交电商独角兽，靠着一个又一个的亲朋好友群电商小礼品一件代发平台，让用户资产滚雪球。

因为完全没有电商经验，淘宝、天猫的运营规则就好像“一本天书”一样难懂。Eason索性放弃了当时主流的电商平台，选择了开店门槛更低的微信。

一开始连怎么引流都不知道。本以为上传了产品就会有人买，结果等了一个月，连一单都没有。我必须完全依靠工作的收入来支持创业团队。为了弥补差距，我还到处做私活赚钱。我的生活就像两头燃烧的蜡烛一样悲惨。

Eason说他有个朋友是户外达人。看到公众号的人气，他也开了一个账号。每次他煞费苦心写出几万字的专业分析文章，平均阅读量只有10篇。他莫名其妙地问Eason，这么好的文章怎么没人看？

两人分析再分析，陈奕迅发现自己和朋友其实面临着同一个问题：没有用户。用最时髦的说法，就是没有私域流量。

用户买的不是产品，而是产品带来的改变

然而，到哪里去寻找用户并将他们放在你的“后花园”呢？

首先，当然，你必须知道你的目标用户是谁。Eason的原创产品来自国外的订单工厂。他们一直在为国外高端品牌做艺术瓷板，因为每次国外公司下单，他们都会要求工厂多做一些预备次品。最终，总会有一批合格的优质产品，但终归。超出订单数量的产品留在工厂，品牌称之为安全库存。

随着外贸订单的减少，工厂需要寻找新的出路。陈奕迅拿到的这批安全货，很有艺术感，也很划算，但唯有识货的人，才能明白其中的价值。所以Eason的目标用户是30岁左右，有孩子，追求生活美学的中产家庭主妇。

但是这些人会因为给你买了盘子就对你一往情深，愿意接受你的一次次“骚扰”吗？显然不可能。除非你有什么长期的魅力和作用。

为什么用户愿意花数倍于普通板材的价格去购买一个好看的板材？他们自己买盘子吗？

他们买的是当她把自己给孩子和老公做的早餐用漂亮的杯子和盘子发在朋友圈，当她邀请朋友来她家做客，摆出配套的下午茶套餐……让别人羡慕和钦佩。你买的是这些美好的事物给生活带来的惊喜和变化。

要帮助用户达到这样的效果，光卖几个好看的盘子是远远不够的。他们还需要教他们拍漂亮的照片，摆出漂亮的餐桌布置。这时候，Eason想起了自己的旧职业。虽然他不会做生意，但是他会拍东西！

做自己擅长的事，Eason终于信手拈来。他用时下流行的高端手机iphone6拍了一系列美食照片，发到各个美食群。那个时候没有美食滤镜，没有格子桌布，没有鲜花搭配，没有漂亮的杯盘，什么菜谱。这也是一个黑暗的光盘。Eason用自家产品拍美食照片的私心没有被群主“识破”并踢出群进行商业宣传，反而大红大紫。

美丽的事物有其自身的传播力。一时之间，无数人都在问Eason怎么能拍出这么美的照片？Eason简单分享了“他用手机拍下了一座城市”的话题，教大家拍出好看的照片。每一期大家认真打卡、贴作业。很快，就有人指出，知道自己和Eason的差距，就在于这些漂亮的杯子和盘子！

接着，Eason顺理成章地组织了“小红锅”团购。试穿的态度入库100只，51分钟售罄。这是一次成功的小尝试。开心之余，当所有买家都收到货后，Eason花了一天时间亲自打电话与顾客沟通，询问他们哪里有不足，哪里可以做得更好。

第二次开团时，这100人都在链接下作证，“他们的客服很温柔，也很耐心，打电话给我确认，声音真的很好听！”

Eason说不要小看打个电话这件小事，会让用户觉得你很关心她。如果你和她有过如此深厚的感情，她会愿意为你作证，并推荐给她的朋友。社区的氛围就是这样一点一点建立起来的。

世界上最亲密的是顺序关系

无论是平台流量还是私域流量，都有一个通用的计算公式，即用户数*用户粘性。基于相同的用户数量，粘性越高，流量价值就越大。

在通过内容服务聚集了20万用户后，除了想方设法开发和吸引更多用户（比如在有赞的分销市场上简单上传产品信息，一件代发，智爱轩拥有超过16000家分销商户，这意味着有赞有超过16,000家门店/账户曝光），Eason更注重“单一客户价值”的运营。

所谓单客户价值，是指单个用户所能贡献的价值。围绕30岁家庭主妇的需求，从低频餐具到高频生鲜家居，丰富自己的选择，让用户经常买新。

针对私域流量运营的这些需求，Eason在有赞后台拥有几款常用的行之有效的营销工具。

比如之前通过分析数据，发现周一和周六的流量是最差的，所以我们设计了一个固定在周六晚上的限时抢购活动。同时在年底统计年度秒杀榜单，给购买量最大的用户发放天使会员卡（有点像现在明星粉中的“最爱粉”）组操作）。

又如单车购物，车厘子、芒果、杨梅、绿葡萄、桃子、榴莲等高端水果可以提供时令套餐。每种水果上市时都会寄出一批。全年锁定用户高端水果消费。

还有就是会员积分的方法，不同于买一批便宜的赠品和卖点。智爱精选引进了多家直销供应商。采用积分+供货价的方式，会员不仅可以获得优惠的价格，而且还有很多选择。

家居属于低频消费品，但在智爱精选私域流量的运营方式下，用户粘性非常高。品牌创立仅三年时间，已有上百名80次购买的重度用户。甚至有用户拆开衣柜，把从智爱轩购买的五颜六色的搪瓷盆，红橙黄绿蓝蓝紫，收藏了一套彩虹色。

世界上最亲密的关系不是朋友和同学的关系，而是付款关系和订单关系。除非用户购买一次后对你彻底失望，否则你的账号绝不会因为售后、自证等原因被删除，会不时关注你发布的内容。

Eason认为这样的用户是你能接触到的，也就是所谓的私域流量。

自从韩都易社在有赞商城开店转型社交电商后，他们做的第一件事就是把所有顾客都加为好友，拉了300多个群。现在这些群体已经能招来韩都衣舍的中流砥柱，再也不用去淘宝买流量了。

“社交电商”大部分掌握在别人手里

如何获客是商家永恒的话题。但是，在不同的背景下，获客的手段也大不相同。

据Eason观察电商小礼品一件代发平台，在他所在的社交电商圈子里，最好的都是90后，像他这样的80后很少，70后几乎没有。归根结底，是因为年轻人没有了老款的包袱。

习惯了桃园直通车钻展转变的商业模式的人，很难抓住社交电商获客的核心。即便是微博时代的网红电商，似乎也有粉丝运营的概念，但转战微信还是会不适应，因为与他们熟悉的微博场景还是有区别的。

对此，陈奕迅提到，传统电商商家在试水所谓“社交电商”的过程中，往往存在一个误区。

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