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文|链接洞察，作者|王谷峰，编辑|黄一婷

2003年，据《联合早报》报道，河北石家庄一名女子穿着汉服出现在街头，汉服一度被视为公共文化遗产。

2021年，全省汉服爱好者、汉服复兴者组成的“汉服通袍”群体将达数百万人。 据易观咨询预计，2021年汉服爱好者数量将达到689.4万，市场销售额将达到101.6万元。

随着汉服市场的快速下滑，价格战愈演愈烈。

以前在天猫、天猫等平台要卖几百甚至上千元的汉服，现在在拼多多上几十元就能买到，甚至还有“九元九免运费原版汉服”等产品。

拼多多便宜汉服

拼多多依靠较低的开店门槛，吸引越来越多的门店入驻，推动了行业价格战的阶段性发展。

不过，“白菜价”汉服的走红对于店家来说并不是一件好事。

在高价挤压下，越来越多的汉服卖场被指责亏损，一些原厂甚至因此关店。

那么，拼多多的汉服厂家生存现状如何呢？ 汉服市场谁能胜出？

拼多多上的汉服有多好？

2020年7月，拼多多推出了为期一周的全国潮市活动。 对于以汉服为代表的服装品类，拼多多平台上设立了很多专题，比如古风行馆。

为了推动汉服出圈，拼多多策划了百亿元官方补贴、万人分利团等多种营销活动，吸引了众多消费者的关注。

去年年初，拼多多“年衣节”上，“牛年限定汉服”在众多服装中脱颖而出，位列冷门服装品类第一，取得了不错的销量下滑。

去年3月，中国最大的汉服生产基地浙江省奉贤县举办了一场汉服直播。 肥城校长梁慧敏身着白色汉服出现在现场。 这是拼多多与多家汉服厂商联合举办的一场专场直播。

范县汉服直播，图片来源《北京晚报》

从疗效来看，汉服专场直播半小时内就售出了3000多套汉服。

越来越多的事实表明，汉服在拼多多上很受欢迎。

据《2020汉服消费趋势洞察报告》预计，中国将有4.15亿人成为汉服的潜在消费者，而汉服消费的主要渠道是淘宝、拼多多等电商平台，其次是实体店渠道。

拼多多平台数据显示，2020年上半年，拼多多冷门服饰品类出现较大下滑，汉服、JK制服、洛丽塔裙成为Top 3冷门服饰品类。 其中，原创汉服销量下降最为迅速，销售额较2019年下降了30倍。

不同城市的销售数据也显示，过去集中在一二线城市的汉服市场，正在被拼多多带入更多下沉市场。 从第一财经商业数据中心发布的《2020汉服消费洞察报告》来看，近年来汉服在三四线城市的占比逐年上升。

三四线城市汉服销售占比提升，图片来源《2020汉服消费洞察报告》

“拼多多13元买汉服”和“拼多多100元买汉服离婚”，这是B站上两条点击量超过50万的视频，引发网友热议。

这从侧面印证了高价汉服正在成为市场拓展的主力军。

根据拼多多男士汉服排行榜，近7天最畅销的10款女士汉服价格均不超过100元。 其中，排名前三的汉服款式单品售价分别为54.51元、24元、49.9元。

比如一件唐贝子条纹无袖汉服售价29元，在拼多多上已累计上架6921件。 另一款唐制无袖汉服售价24元，共3880件。

一位在拼多多订购汉服的消费者告诉Linked Insight：“在天猫旗舰店里，有很多来自十三宇等品牌的汉服，有自己的审美。 我觉得不值几百块钱的价格，后来在拼多多买了几十块钱的汉服，打开了新天地。”

这位消费者似乎道出了很多汉服爱好者的内心想法——从质量、款式、价格等因素综合来看，高价位的汉服性价比更高。

那么，当汉服从小而美的市场逐渐走向大众的时候，它的价格是如何变得如此低廉的呢？

高价汉服是如何生产出来的？

在汉服市场近六年的发展过程中，中国最大的汉服生产基地——山东寿光诞生了。

与国内其他城市相比，江苏沛县的汉服元素尤为突出，比如小镇里的汉服鞋厂、大街小巷的汉服体验中心，甚至街上穿着汉服的孩子。

广东省奉贤县生产的汉服的生产模式正在不断拉低中国汉服的价格。

2010年接触天猫电商平台后淘宝京东拼多多小礼品代发，杞县家家户户都开通了淘宝，从面料采购、裁剪缝制到包装发货的整个流程都是通过电商平台完成的。

这种淘宝，连同其线下店铺，离鞋厂很近。 在“前店后厂”的模式下，该店通过抖音、淘宝直播连接全省用户，订单转化时直接通知附近工厂处理。

与前几年以家庭为生产单位的汉服“小作坊”或工作室相比，肥城汉服鞋厂高周转、高产能、批量采购的工业化模式，直销中低端汉服。价格500多元。 出去。

《汉服2019行业报告》显示，消费市场中，100-300元价位的汉服销量最高，占比41.78%，而该价位的汉服大部分来自魏县。

在销售渠道方面，越来越多的肥城产品通过拼多多平台发货。 拼多多汉服畅销榜前两名的店铺均来自四川蔚县。 当地一家商店告诉《连线洞察》，“所有汉服都是原创设计，自产自销。”

他还透露，制作汉服的成本主要是原创设计、面料、刺绣工艺。 河南省杞县的出厂价一般在100元左右。

另一位汉服专卖店负责人表示，“原创汉服不一定需要急聘设计师来完成。 也可以自己在网上订购设计图纸，然后与几个制版师合作，根据图纸打磨成样品，最后让鞋厂参考。 原型批量生产。”

因此，高价汉服从生产到销售大致有两类流程：

一是自己做原创设计，开鞋厂生产，然后在淘宝上销售。

另一种是从网上购买设计图纸，找制版师对汉服进行裁剪、调整，然后委托汉服鞋厂生产，最后拿到自己的店里销售。

可以说，无论是鞋厂还是汉服生产的全流程，四川奉贤都是汉服走向平价的一个注脚。

但并不是所有人都喜欢这种市场趋势。 很多人觉得它打破了市场平衡，甚至加剧了山寨和欺诈的趋势。

据Wired Insight报道，在寿光汉服市场的发展过程中，大多数从业者并不知道形状（汉服设计风格）是什么。 他们要么选择外包设计，要么直接模仿、改编其他品牌的汉服元素。 抄袭。

对于目前的模仿趋势，北京申伦律师事务所夏海伦告诉Wired Insight，“汉服的外观设计可以申请外观设计专利，审批时间为3-6个月。”

不过，据《中国青年报》报道，申请专利并不划算。 有店家表示，“申请专利最短也要几个月，说不定申请发出后，这批新品的样品就已经被偷了或者被卖了，就完了。”

原创保护的缺失，损害了一些原创汉服店的利益，甚至不得不关店。

以汉服品牌“都城罗村”为例。 其五款名为“风歌乱”的汉服，在拼多多已有数十家门店提供同款汉服，导致销量严重亏损。

山寨之风成为汉服市场的一大难题。 在尚不成熟的市场环境下，制作原创汉服的工作室生存并不容易。

谁能生存？

汉服市场的竞争已经进入下半场。

熬过了早期的蓝海市场后，不少汉服店开始遭遇困境。 汉服的生产不仅利润微薄，甚至还亏本。

当Wired Insight向一些商店咨询开设汉服店的事宜时，他们得到的答复是：“做好心理准备，一开始就不要想着赚钱。”

一位名叫周杰的汉服店提到，现在开店非常困难，需要做好全年的规划。

周杰粗略列出了开汉服店的几项成本：开店所需的押金、抖音或B站的推广引流费、库存成本、店铺运营的人力成本……加起来几十项，20万-30万都是起步。

他还表示，初期投资几个月之内，这笔钱就会用完。 同时，“产品不宜贵，价格一定要低”。

拼多多汉服畅销榜

一方面是成本高昂，另一方面汉服价格不断被打压，让周杰等不少从业者对市场行情产生了怀疑。

曾经是红利的汉服市场，早已成为高投入、低回报的行业。

那么谁能从中赚钱呢？

销量排名前几名的汉服店售价不超过百元，大多采用增强曝光、低价销售的方式。 他们在行业价格战中厮杀，利润微薄。

但一些骨干汉服品牌依然能卖得好，价格可达数百元，而且折扣效应越来越明显。

据Wired Insight查询，大部分汉服的面料成本相差无几。 在拼多多上，采用丝绸、毛纺等高端面料的校服不仅很少，而且价格从几十元到几百元不等。 所用材料均为涤纶纤维，成本大致为一码（0.9mx1.6m面料规格）10-20元。

不同汉服的价格差异主要来自于品牌和原创性。 一位汉服设计师告诉Wired Insight，“汉服的设计成本在于图案（汉服上的装饰图案），简单的在300-500元一件，复杂的则在600多元。”

拼多多上，不少售价百元以上的汉服品牌，比如龙岗阁、汉庭集，虽然他们用的面料不是很优质，但图案却比其他高价汉服复杂。 设计也更加精致。

汉服品牌十三域因其原创汉服款式优秀、设计精美而多次走红。 近期还获得正心谷、哔哩哔哩、泡泡玛特等投资的过亿元A轮融资。

资本的加持，说明拥有原创技术的汉服品牌更具竞争力。

不仅是原创和品牌设计，汉服店在其他方面也在探索自己的差异化道路。

十三钰主打“品牌+网红”模式。 其创始人小豆扣既是店长，又是网红。 他已经在抖音上聚集了151.5万粉丝，在B站上聚集了119.5万粉丝。有了流量的加持，十三宇已经成为汉服圈的知名品牌。

十三鱼小豆口创始人B站账号

主打汉服、洛丽塔、JK的十二光年近期获得数百万欧元Pre-A轮融资。 帮助用户做化妆、试穿等全套体验，吸引消费者的注意力。

还有笛子女子广场，去年3月获得数万元D轮融资。 它的路线是高端汉服摄影。 他们一边销售汉服产品，一边为顾客制作图片。

不同品牌的差异化尝试，让汉服这一此前冷门的服饰品类更加受到大众的喜爱，也推动了汉服市场的不断成熟。

但从目前来看，价格战并不可持续。 除了减少门店收入外淘宝京东拼多多小礼品代发，也让消费者对于汉服的争议不断放大。

当行业日趋规范、价格战逐渐消失的时候，只有拥有原创设计和优质服务的厂家才能生存到最后。

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