拔草容易，但种草却很难。

小红书探索电商业务已近8年。 经过数次策略转变，终于开始深化社区与电商的融合，加速电商业务的布局。

年初，小红书合并了社区和电商两大业务的绩优股。 还推出“社区商务公约”，指出“请不要在个人页面、评论、私信等方式引导站外交易”。

此前，联合创始人曲方曾将小红书称为“游乐园”，电商业务在小红书的商业化进程中并不突出。 现在心态发生了变化，我们正在积极尝试打通内容和交易之间的除草闭环。

这不仅与内容平台追求更充沛的流量和更多用户有关，也是小红书在200亿港元市值压力下尝试的一种富有想象力的变现形式。

那么，月活2亿的小红书电商业务怎么样？ 能否重现“种草”的成功？ 需要弥补哪些弱点？ 本文将回答这些问题。

1、电商策略摇摆不定

小红书对于电商的态度并不是一致的，而是远近的。

小红书成立于2013年，最初定位为海外购物信息分享社区。 2014年，小红书迎合平台内容，将链条延伸至交易，推出跨境电商业务“福利俱乐部”。 随后引入第三方品牌，丰富平台的产品品类和SKU。

此时，小红书坚持“电商负责赚钱养家，社区负责好看”的策略。

然而，随着跨境电商遭遇新政黑天鹅，网易考拉与各电商平台的跨境业务竞争加剧。 2017年，小红书发生了变化。 此后，社区属性就出现了，邀请名人、赞助综艺节目。 ，开始成为“全民除草机”。

对外，小红书不再认可外界贴出的电商标签。 创始人曲芳表示，“小红书不是一家电商公司”。 “我觉得小红书就是一个游乐场，你来这个游乐场就是浏览、玩的，看到什么就买什么，仅此而已。”

现阶段，内容社区是垂直的底层结构淘宝京东拼多多小礼品代发，电商只是垂直的变现形式，这是小红书的战略定位。

借助国民除草机的地位，小红书的用户数量、影响力和市值都大幅上升。 然而如此定位的小红书自然无法在电商领域激起多大的水花。

直播火爆之后，小红书2020年才开始切入直播赛道。小红书创作号负责人Jess甚至坦言，“GMV并不是小红书直播的核心指标”， “带货是植根于共享属性社区的直播的结果，而不是目的。”

2020年双11前夕，小红书还主动向天猫引流。 用户可以点击一些合作笔记的链接，直接跳转到天猫。 这不是把交易留在网站上的电子商务思维。

佛系心态下，今年小红书的GMV还不到70万元，远远不如抖音快手的千亿GMV。

2021年开始，佛家小红书开始着急了，开始争先恐后地向电商靠拢。

最显着的特点是，它开始尝试打通从社区到电商的闭环，试图把流量和转化留在自己的平台上。

比如，在向天猫引流不到一年后，小红书就宣布切断电商外链； 实行账户店合一新政策，品牌和主播均可申请开店，商城店和账户店不再分离。 做出判断，尝试突破内容营销到现场的转化闭环。 去年，启动了上述“社区创业大会”。

小红书电商经营心态的变化也不难理解。 自成立以来，小红书已获得多轮融资。 截至今年年底，其市值已达200亿港元，大致相当于目前微博估值的4.5倍、知乎估值的23倍、哔哩哔哩估值的2倍。

资本不仅押注于平台和用户，更押注于业绩和未来想象。

根据小红书此前披露的信息，2020年广告收入为600-8亿美元，约占总产值的80%； 电子商务收入约为1.5亿至2亿美元，占总产值的20%左右。 单身的。

据QuestMobile预测，去年和今年中国互联网广告市场增速可能放缓，环比增速将逐步放缓至10%左右。

在这种情况下，只有推动电商发展，才能支撑小红书200亿港元的市值。

2、谁挡住了电商之路？

从2014年开始尝试电商业务的小红书，到2020年GMV也只有10亿港元，成绩平平。

不仅是战略原因，是什么原因导致小红书电商业务发展缓慢？

小红书本质上是一个内容平台，与电商的商业模式不同。 对于内容平台来说，想要做好电商，需要保证充足的流量、高效的分发转化方式以及配套的“基础设施”。 而小红书不具备这个能力。

首先，小红书的流量是垂直的，但不够充分和多样化。

对于电商来说，广泛的流量基础意味着受众类型多样，可转移的品类也多。

小红书CMO此前曾宣布，截至2021年11月，月活跃用户已达2亿。 对于一个内容平台来说，流量固然不错，但对于电商来说，还远远不够。

例如，同期，抖音快手月活跃量分别突破6亿和4亿。 早在2022财年第一季度，天猫和淘宝的月活跃量就已经突破9亿。

与电商平台所需的广泛多样的流量相比，小红书的用户更加垂直。 72%的用户出生于80后，50%来自一二线城市。 平台内容以美妆、旅游、时尚为主。

为了获得更多女性用户，小红书不断拓展女性用户感兴趣的品类，科技、数码、体育游戏等内容也不断减少，软色情也出现吸引女性用户。

其次，在流量分配方面，小红书的分配机制注重维护社区氛围，这使得其电商业务的转化链效率相对较低。

兴业建投的一份研究报告强调，在所有内容方式中，直播的效率远远低于其他内容。 对于小红书来说，直播是其电商的一条捷径。

但直播电商和社区业务在流量分配上存在一定的冲突。

直播电商涉及金钱交易，需要消费者和店铺建立比较深厚的信任基础。 这方面，私域流量更占主导地位。 这是快手电商复购率超过70%的关键，也是擅长公共领域的。 抖音开始加大私域的原因之一。

小红书的分发机制更加公共化，优先满足内容社区，这有利于广告的变现，但这也会阻碍其电商业务的发展。

为此，有媒体报道称，小红书店感觉小红书的引流价值低于卖货。

第三，电商业务不仅仅是后端的接入，还需要前端供应链、合同履约、支付等方面的配合。

脱胎于内容平台的小红书自然弱于前端环节。 在上游，小红书虽然没有自己的保税仓，但在供应链深度上明显弱于综合电商。 同时，小红书的支付系统也需要依赖支付宝。

这种能力的缺失将会推高小红书作为一家电商公司的运营成本。

在相对成熟的网上购物中，消费者有很多选择。 小红书的竞争力相对较弱，在品类丰富度、支付、物流等方面仍有待建立。

同时，对于店铺来说，小红书并没有提供有吸引力的低佣金率，店铺可能会赔钱，也可能会赚钱。

因此，小红书想要通过电商继续保持高增长并不容易。 更令人担忧的是，小红书的根基已经开始动摇。

3.护城河正在被侵蚀

小红书之所以出圈，就是社区氛围。 博主用心分享自己的真实见解，可以得到其他粉丝的认可。 正是因为用户之间的信任关系淘宝京东拼多多小礼品代发，小红书平台的转化率明显低于其他平台。

QuestMobile曾在2020年强调，抖音、快手、微博、小红书四大平台中，抖音、快手的平均投放转化率为8.1%和2.7%，微博为9.1%，小红书的平均投放转化率达到21.4 %。

出色的投放转化率和社群调性，让小红书成为新消费品牌的沃土。 此前，网上有传言称，“新消费品牌燃烧策略”中包含了KOC在小红书评测的步骤。

依靠小红书平台红利崛起的品牌不在少数，比如完美日记、花西子等。

可见，小红书的品牌推广主要依靠内容营销。 事实上，小红书电商与社区打通后的商业模式也依赖于除草的逻辑。 总之，小红书通过社区价值和内容价值，连接B端和C端，完成了它的商业化路径。

除草过程可以说是小红书商业模式的根基，而根基正在动摇。

在小红书平台上，非法刷非法产品的现象十分猖獗，这已经引起了用户的厌烦。

早在2019年，就有媒体报道小红书从事招募推广、撰稿、发行服务。 去年，博主曝光了小红书代理商假除草现象猖獗。 只要钱到位，即使没有产品和相关证书，也可以组织博主发布笔记。

面对舆论危机，小红书已经开始严格自查。 自2021年12月16日启动“假冒除草”专项整治以来，小红书已封禁81家品牌及线下商家、上万张纸条。

违规备注确实是为了社区氛围，但小红书一刀切的治理风格却让不少KOL和品牌唏嘘不已。

此前曾有媒体报道称，由于打压软文、切断外部链接，一些博主选择退出小红书创作者的身份，这几乎断绝了博主身下的收入来源。

软光和除草笔记有时是无法区分的，如果判断错误，由此产生的成本将由用户和品牌方共同承担。

如何平衡社区氛围与商业化的关系，以及与品牌、KOL/KOC、普通用户的关系，并不容易决定。

小红书自身内容的问题尚未解决，外界也四面楚歌。 除草肥一直被外界诟病。

2020年，天猫将率先推出“万港”，易迅、拼多多紧随其后，并在重要入口推出与“万港”相关的蓝筹股。

去年，阿里推出了零食除草社区老淘笔记，腾讯打造了除草工具企鹅惠麦。 抖音还推出了除草应用克颂，索尔根就是定义你的生活。 由于界面设计与小红书类似，客松也被视为抖音版小红书。

其中，天猫购物即将上线不到一年，月活跃量已超2.5亿。 今年双十一期间，2.5亿用户在天猫购物上浏览了除草内容。 目前，天猫1/3的订单来自购物社区拔草。

再造一个小红书难度很大，但拔草是大电商的防御策略，足以分流流量。 小红书输不起。

木盆能盛多少水，不是取决于最长的木板，而是取决于最短的木板。

在小红书连接社区电商的闭环过程中，涉及到的并不是拔草到种草那么简单，而是从社区氛围，到消费者到门店，到电商基础设施的方方面面。 。

如今的小红书弱点明显，长板不长。

参考：

[1]《小红书：精耕内容社区，鹈鹕除草经济》，天风期货

[2]《小红书，广告与电商双轮驱动，进化为成熟的内容电商平台》，兴业建投

[3]《独家|抖音向小红书宣战，推出除草应用“科松”，Tech星球

[4]《小红书严厉打击软浏览现象“长草”商业推广难定》，天目新闻

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