经过日复一日的练习，他们的网购技术越来越熟练。 刘阿姨以前不会语音通话，现在种果园、偷水滴、浇水、偷能量……样样精通。

“我每天睁开眼睛说的第一句话就是找一群人来分享、砍瓜。

经过大量工作后，您可以节省两分半。 ”

虽然只得到了微薄的利润，但刘阿姨却很高兴——一边省钱，一边提倡亲朋好友之间的互助，事半功倍，让她很有成就感。

进入2020年之后，她还学会了看直播、使用在线应用程序买菜等新技能。

刘阿姨代表着正在崛起的“银发网购人群”。

银发族对网上购物做出了重大贡献。 商务部数据显示，2020年上半年，全国网络购物用户新增1亿人，全国网络零售额同比增长7.3%。 其中，1960、70后成为网购“新星”。

2020年这个“魔幻”年，老年人的网购行为和需求迅速增加。

上网人口比例大幅提升，为老年人网上消费提供了坚实基础。 相关报告显示，中老年人网络消费支出呈现显着增长趋势，银发族网购覆盖率为48%。

越来越多的银发族通过淘宝、京东、拼多多、微信等移动应用进行网上购物，成为电商平台新的“增量市场”。

京东55岁以上用户占比近三年基本稳定在5%，55岁以上活跃用户超过2000万； 而截至2019年底，淘宝和拼多多的50岁以上活跃用户均超过3000万。

如果说近两年电商平台开始布局、试水老年人市场，那么2020年经历疫情之后，中老年人的线上消费潜力被“看到”。

几大电商巨头之间，“抢夺”银发族的激烈争夺战已经打响。

01淘宝/京东/拼多多价格战：1元包邮背后的老年人“低价”消费

淘宝、京东、拼多多等，在进入中老年市场时，打出的第一张牌就是“低价”。

淘宝、京东、拼多多利用低价吸引中老年用户，都有自己的逻辑。

老年人习惯精打细算，价廉物美的产品更能激发老年人群体的消费欲望。 数据显示淘宝京东拼多多小礼品代发，中国的银发一代只在消费200元以下的产品上占据上风，他们的消费理念是买得起、性价比高。

以64岁的乔爷爷为例。

他已经退休近四年了。 以前他出去买东西都是用现金，一手送货。 虽然比较麻烦，但是他却觉得很安全。 疫情过后，我“无奈”在女儿的帮助下学会了网购。

我的第一次网购经历是在拼多多买榨菜，成功后的成就感。

第一次成功后，乔爷爷就停不下来了。 他整天用手机看拼多多、浏览淘宝，总结了一些网购经验：

推荐使用拼多多购买食品和生活用品，主要是便宜； 衣服和运动用品，去淘宝看看，一定能找到你满意的。

对于乔爷爷来说，选择网购只有两个字：便宜！

三大电商巨头均以“低价”起步，这注定会引发“价格战”。

淘宝特价版一元包邮、京喜新人红包、拼多多“百亿补贴”等都是在用户端营造存在感的营销活动。

从用户角度来看，中老年用户的消费特征是“熟人推荐”+“价格敏感”+“休闲娱乐”。 拼多多、京喜等社交电商平台充分利用这些群体特征进行设计，并由此衍生出两个组织维度。

首先是产品营销的组织维度：热门产品直打折扣、低价包邮、全民砍价、团购、限时闪购、团购等。

二是产品组织维度：基于区域属性的各种折扣、销量、热门产品等。

据AgeClub初步统计，淘宝特价版、京喜、拼多多目前经营的主要品类以家纺、日用品为主。 在此基础上，京东在3C家电品类上具有优势，而拼多多在农产品上更具吸引力。

针对老年人和下沉市场喜欢“囤货”的特点，电商公司对百货、小家电、食品等品类提供流量或补贴。

例如，拼多多百亿补贴的重点品类是具有“囤货”属性的快速消费品，有利于提高用户的“日活跃度”和“下单率”。

据AgeClub观察，各电商平台根据其中老年用户的特点，做了一些“个性化”的设置：

淘宝的“一元包邮”特惠、拼多多的“百亿补贴”、京喜的“厂家直销精品”，在发展中老年用户、吸引流量方面，目标都是一致的：

想办法在自己的平台上展示更多零差价的产品，让消费者触手可及。 “零差价”低价产品背后，京喜、拼多多、淘宝特价版最终在C2M模式下聚合。

但从“低价”维度来看，拼多多还是有优势的。

以华为畅想10Plus（幻夜黑、6GB、128GB）机型为例。 华为官方商城售价1599元，淘宝1558元，京东1599元。 在拼多多全网最低价1499元的基础上，还有“百亿补贴”150元，最终价格为1349元。

02直播风潮吹向银发族，电商平台攻占中老年人另一主力领域。

直播是电商巨头“征战”中老年市场的又一手段。

老年人对短视频、直播等内容的喜爱日益流行。 据QuestMobile统计，老年人（50岁以上）月均短视频使用时长为25小时，在各行业中增幅最大。

中老年人不仅喜欢看短视频、直播，还喜欢在直播电商中消费。

《中国互联网发展状况统计报告》显示，我国直播电商用户规模已达3.09亿（数据截至2020年9月）。 70后及以上出生的用户占比20.3%，达到6272万。

本质上，中老年人喜欢直播电商，这与过去电视购物的逻辑类似。

两个渠道在“以实时视频为载体的呈现方式”、“用户对沉浸式内容和低廉价格的需求”、“与后端供应链的关系”等诸多方面相似。

如今，直播已经成为电商平台的核心玩法。 通过增强直播流量入口的曝光度、打造直播矩阵、延伸直播间和当事人的多屏互动场景，流量、粘性、转化都得到了大幅提升。

淘宝、京东、拼多多等综合电商平台也在直播玩法上正面竞争。

1）拼多多电商直播玩法既谨慎又独特

2019年11月底，拼多多迈出了测试直播的第一步。 主播不是商家，也不是网红，而是微信粉丝800万的母婴领域KOL。 小小宝妈妈通过直播卖生活用品。 。

2020年1月，拼多多上线“多多直播”； 3月底淘宝京东拼多多小礼品代发，拼多多直播首批MCN开业。 9月，拼多多App首页上线统一直播入口，原本分散的直播间变成了一个大广场。

多多直播延续了过去的社交裂变玩法。

用户可以与微信好友分享直播间，并领取主播红包。 虽然分享直播间人人都可以获得红包，但从多多直播间分享到微信页面的并不是一串乱码，而是一个可以直接打开的小程序页面，大大降低了直播间的进入门槛。中老年人。

在拼多多的直播间里，主角都是小企业或者有品牌的经销商。

AgeClub观看并研究了多起销售服装、助行器、奶粉等中老年人产品的直播，发现以下特点：

2）三大电商巨头中，淘宝是最早布局直播的平台

淘宝App经过多次改版，直播入口逐渐增多：首页的“猜你喜欢”信息流、“微详情页”的商品流以及“订阅”频道上方的店铺头像都会有与“直播”相关的提示。

淘宝直播的产品品类和受众圈层正在向多元化方向发展。 根据《2020淘宝直播新经济报告》，70后用户群体排名第三。

在淘宝上，受中老年人欢迎的直播主要有三类：

①户外农产品、珠宝玉石、中老年服装等；

②专业直播，比如有中医资格证的老中医教大家如何养生。

目前，淘宝直播每天约有1000场针对中老年市场的直播，淘宝也在积极招募有特长的中老年主播。

③家居类直播。

从线下实体零售商在淘宝线上直播的反馈数据来看，40岁以上的用户更喜欢购买箱包及饰品，其次是大型家电、家用电器、家装、汽车等家庭消费。 中老年用户已成为大家电的主要消费群体。

据AgeClub观察，淘宝特价版还在App入口处推出了“看看”（直播）一级入口。 主要直播品类集中在“食品、家居、服装、母婴、美妆”五个品类。

以中老年女装直播为例。

淘宝特价版商家在直播时针对中老年用户时，选择“70、80年代的金曲作为背景音乐”、“中年女性作为服装模特”、“以对话的形式介绍商品详情” 、”等，比拼多多更加精致。

3）京东与淘宝同年推出直播业务，但此后一直相对低调

直到2020年，京东开始投入大量资源进行支持。 去年10月，京东App将首页中部的主题频道区从七个精简为四个，留下京东闪购、京东直播、排行榜和新品发布会四个频道。

为促进直播业务发展，京东全力推动商家直播规模，对所有POP商家（第三方商家）实行全品类抵扣政策（平台的抵扣积分）将减少为POP商家直播带来销售额的1%）。

在资源支持方面，我们采取打通全球流量的方式，包括京东的首页搜索、推荐、商品详情页、广告等。 我们还对线下的直播业务，比如电梯里的广告，提供了强有力的支持。

AgeClub深入的用户研究显示，京东往往成为“注重品质、品牌、效率、便利”的中老年用户网购的首选。

京东直播也延续了“品质、便捷”的优势。

以中老年人消费较多的“奶粉”为例。 为强化“品质感”，直播间新增溯源及工厂参观、品牌经理“空降”等形式，让老年用户更清晰地了解产品、品牌生产流程、工厂规模和产量流程，进一步增强他们对品牌和质量的理解。 信任感。

在便捷性和体验性方面，2020年7月，京东到家上线直播，致力于实现直播购物一小时配送。 这不仅缩短了消费者的等待时间，也在一定程度上降低了用户的回头率，尤其是酒类、生鲜等快速消费品。

我们调查了一家中老年用户占比较大的京东店铺。

对于智能家居、3C数码产品，直播间的“专业产品知识讲解”对他们来说更有吸引力。 “无论是手机还是智能家居，他们可能没有时间去商店了解，只能依靠面对面的直播，听主播讲解产品知识。 ”

京喜直播还凭借“低价、高品质”等特点撬动中老年用户。

例如，以短视频直播的形式向用户推荐“工厂直供”产品，其瞄准的方向是产业带直播（供应链直播），潜力巨大。

一方面，京喜直播直接对接货源，价格可以更低； 另一方面，工业直播的“云购物”属性更强，用户更有身临其境的感觉。

京喜直播的这两个特点在一定程度上弥补了京东在过去与拼多多、淘宝的竞争中所缺乏的“低价”优势。

03 “电商+社区团购”持续升级，生鲜成为中老年人第三大线上消费品类

社区团购绝对是2020年最热门的话题，尤其是在疫情期间。

中老年人不断连接网络并接受这种形式。 电商巨头也纷纷加入战局，甚至引发了“社会学”的关注。

其中，生鲜电商的网络用户为60、70后。 有力的证据是，生鲜食品已成为继家庭清洁用品、包装食品之后老年人第三大线上消费品类。

“电商+社区团购”势头强劲。

2020年起，拼多多推出快团团、多多买菜，正式进军社区团购。

“多多买菜”主要通过拼多多主网站界面和微信小程序提供服务。 模式以网上预订+次日达+上门提货为主。

例如，用户在23:00之前下单，物流会在次日16:00之前送到站点，用户可以在16:00之后到站点提货。 从产品品类来看，多多杂货的产品多为标准品，水果、鸡蛋等价格具有竞争力。

“多多买菜”主要通过线上官方渠道吸引新用户：

多多买菜来得快，但也无法避免与该赛道上的其他巨头竞争，如兴盛优选（腾讯、京东）、京喜（京东）、食灰团（阿里巴巴）等。

在互联网企业中，京东是最早涉足社区团购的企业之一。 我们从鲜来多（主打社交电商）、优家店、京东区购、京东（主打社区团购）的早期布局就可以窥见一斑。

《2020吃货大数据》显示，2020年1月至4月，京东生鲜用户数量增长创历史新高，46岁以上用户增速超过1.8倍。 56岁以上用户增长233%，订单量增长85%，超过所有年龄段。

2020年，京东进一步加大对社区团购的关注力度，先后投资收购兴盛优选、中国帝力（农产品流通服务商）、美家买菜等。

此外，2020年底，京东升级了京西事业群。 主打社区团购的京西拼拼，整合了内部友家店、京东商圈购物、美家买菜等。

2021年初，京喜拼拼推出微信小程序。 这是继京喜独家拥有微信一级流量入口（发现购物）后，京东在微信中打造的又一新的用户连接方式。

据AgeClub观察，京喜品品的产品包括生鲜食品、粮油、零食、日用品、美容化妆品等品类。 它们价格低廉，为社区用户提供次日达指定取货点的服务。

目前，京西拼拼已在13个城市开通服务，全部为二三线城市。 针对不同地区，京喜品品的精选产品也有所差异。 例如，石家庄地区推荐的热门产品是大馒头、纯牛奶、鲜鸡蛋等，而成都地区推荐的热门产品是草莓、懒人盆栽、冰糖橙等。

京东和拼多多的战斗非常激烈，淘宝自然也不甘示弱。

2020年底，手机淘宝App新增“淘宝买菜”功能（目前仅湖北、湖南部分地区）。

淘宝购物是一种社区团购模式。 它由盒马鲜生运营，并与社区团购平台拾灰团合作。

2020年10月底，盒马社区团购业务首次进入武汉，随后于12月覆盖湖北、湖南。 更名为盒马鲜生市场，淘宝、支付宝提供导流入口。

入口的独特性甚至超过了双12促销、淘宝直播等核心业务。

注：淘宝、支付宝引导盒马鲜生

总体来看，拼多多、淘宝、京东三大平台目前正处于发展阶段，三方在区域市场、团长招募、用户引流等多个维度展开竞争。

通过买菜争夺本地生活服务市场的流量入口和中老年人的增量用户，将在一段时间内继续成为电商平台的热门话题。

04游戏化社交裂变，多维度产品矩阵抢占中老年人时代

在“占领”中老年人的时间方面，游戏产品已经开始大显其“魔力”。

数据显示，我国老年游戏用户规模已达5000万，不少老年人每天玩游戏的时间达到3小时。

基于老年人对“游戏”的热情，各电商平台都在利用游戏扩大中老年用户规模，提高用户粘性。

拼多多的崛起很大程度上得益于其“好玩”和“游戏化”的玩法。 砍刀就能免费获得水果的多多果园，让拼多多成为了很多中老年人眼中的“带购物功能的社交游戏”。

62岁的高奶奶退休后在北京帮女儿照顾孩子。 她的生活有点无聊。 因为姐姐们的推荐，她开始在拼多多上玩游戏、完成任务赚红包。 她每天花7、8个小时玩手机。

“每天签到领红包，转发给朋友帮忙发红包，既能打发时间，又能赚点收入。”

“因为这些游戏，我逐渐在微信上认识了更多的朋友。”

除了每天玩种菜游戏，高奶奶还会定期签到领取“招财猫”的红包。

游戏的时候，高奶奶会去指定的商家买东西，以获得系统奖励的水滴或者猫粮。 首先，我买了一些生活用品。 后来我就会看周围朋友买的东西，买来试试。

拼多多依靠“社交游戏”在半个月内实现了近4000万DAU（日活跃用户），很快吸引了其他电商应用纷纷效仿。

淘宝先后推出了巴巴农场、《淘宝生活》等一系列嵌入式小游戏。 阿里巴巴曾透露，每月有2.6亿人深度参与这些互动游戏。

淘宝特价版中也出现了很多类似的粉丝裂变小游戏，用于增加网购的互动性和乐趣，保持用户粘性，增加用户使用App的时长。

京东还推出了“东东农场”等游戏以及可以饲养宠物的爱宠游戏。

随着用户粘性和活跃度的快速增长，电商APP小游戏的数量和品类也在不断增加。

注：京东/淘宝/拼多多推出的多款游戏产品，来自AgeClub不完全统计

在电商平台的小游戏中，游戏是获客和推广，游戏是服务，游戏是交易。 对比三大平台的游戏产品矩阵，其共同点和差异化特点如下：

各平台还建立了多维度的产品内在刺激体系，在吸引新用户、唤醒老用户、传播和增长用户方面发挥着重要作用。

拼多多建立了多维度的内部激励，从现金签到、帮手免费下单、免费砍价等金钱和物质激励，到多多果园、爱消除等游戏娱乐激励，以及数十种营销活动。数十亿补贴和限时闪购。 系统充分考虑到用户群体的两大特点：“休闲”和“节约”。

而这些正是中老年人想要的。

图注：拼多多裂变增长体系

同样，京喜在认知度和覆盖度上的全新局面，也是依靠其60多个社交玩法体系，不断冲击用户心智和用户时间。

其中，“京西农场”、“京西工厂”、“溯源直播”等，凭借丰富、友好的泛娱乐体验，成功帮助京西赢得了中老年用户的心。

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