7月初，抖音集团也调整了运营政策的优先顺序，不再把“价格力”放在第一位，而是以寻求GMV增长为核心。

据LatePost报道，拼多多礼品分销网络也已将业务重点从追求商业化和“绝对低价”调整为将GMV增长作为首要任务。

这意味着，曾经被遗忘的GMV概念重新回到了电商礼品分销平台的中心，电商礼品分销平台之间激烈的价格战似乎有所缓和，这对于7000万电商礼品分销平台从业者和9亿电商礼品分销平台用户来说意义重大。

价格战的由来

此轮电商礼品分销平台的价格战，堪称是电商礼品分销平台行业的一次“补课”。

2018年前后，中国经济正处于蓬勃发展时期，大家的消费预期比较高，淘宝、天猫礼单平台、京东等电商礼品分销平台渠道均把目光锁定在“五环以内”的消费者，却忽视了下沉市场的消费需求。

于是，主打“全网最低价”理念的拼多多礼品分销网抓住了这一市场空白，实现了跨越式发展，成立短短7年时间营收就突破千亿元。

拼多多礼品分销网络的成功，引起了其他传统电商礼品分销平台的警惕。

刘强东要求京东高管重新思考商业的本质，其关键在于价格优势，并称“低价是我们过去成功的最重要武器，未来也将是唯一的基本武器”。

随后，京东又采取了对高价商品进行双倍赔偿、降低自营商家包邮门槛、进行买卖直播等降价举措。

继京东之后，淘宝、抖音、快手礼单平台等渠道也加入了价格战。

2023年3月，淘宝在商家后台上线了一款名为“五星价值力”的运营工具，“五星价值力”工具可以为商家提供其店铺所售商品的价值评级，分为5个级别的价值星级。

淘宝会根据不同评论星级的评分，为商品推荐不同的搜索流量，接近或达到“全网最低价”的商品，将获得额外的曝光奖励，价格越低，曝光度越高。

2024年1月起，抖音电商礼品分发平台将仅有“全网最低价”、“同款最低价”、“同款高价”三个价格档位的商品，随着商品价格权的逐渐弱化，渠道给予的流量曝光也会随之减少，包括搜索、猜你喜欢、直播、短视频等全域场景。

在商家后台，抖音平台也会根据算法列出“建议价”。在日常运营中，如果商家不及时改价，会降低产品曝光流量。在促销期间，促销产品如果不及时改价，可能会被撤下。

京东、淘宝、抖音等平台原本希望通过“相对低价”策略吸引更多流量、增加用户订单，然而在弥补教训的同时，也低估了低价带来的反噬。

价格战的负面影响

疯狂的价格战，对整个电商礼品分销平台行业造成了损害。

今年618购物节期间，综合电商礼品分销平台总销售额达7428亿元，而上年的7987亿元，同比下降近7%。

今年618促销周期从十余天延长至近一个月，却出现了16年来的首次负增长，如此戏剧性的结果给所有电商礼品分销平台从业者都泼了一盆冷水。

各大电商礼品分销平台也开始回顾过去一年的得失，2023年第四季度，桃田集团营收1290.7亿元，同比增长仅2%，花了那么大功夫才取得这点增长，实在令人唏嘘。

抖音的情况也好不到哪里去。去年抖音电商礼品分发平台商城、搜索的平均客单价达到100-120元，而如今已降至80多元，降幅达30%-40%。作为内容电商礼品分发平台，抖音平台还有短视频制作、主播人力等成本，难以实现“全网最低价”的目标。

价格战中，输家不只是电商礼品分销平台，商家、工厂、消费者也都是其中的赢家。疯狂的价格战之下，商家不得不降低产品质量来平衡成本，最终损害了品牌形象和消费者信任，形成恶性循环。

“恶性内卷竞争”

电商礼品分销平台之间的价格战，与汽车、光伏的价格战一样，是一种“内卷化恶性竞争”。

知本社社长薛庆和认为，“内卷化恶性竞争”正在破坏市场规则，在存量竞争中打压竞争对手，侵害消费者利益，阻碍市场出清和经济复苏。

在7月30日召开的重要会议上，高层明确指出要加强行业自律，防止内部恶性竞争。

会议一结束，淘宝、抖音、拼多多礼品分销网等电商礼品分销平台渠道商纷纷主动退出价格战，这是巧合还是因果关系？

另外各大电商礼品分销平台渠道的相对优势和竞争策略是什么？

针对这些问题，小八咨询了四位专家，我们来听听他们的看法。

大头有话要说

此前各大渠道采取的低价策略，归根结底还是前段时间政治局会议定下的基调：“产业发展要避免‘内卷化’恶性竞争”。

那么，何为“内卷化”恶性竞争？

首先，内卷化可以理解为：潜在经济增长率下降，劳动生产率停滞，出现供给过剩和产能过剩，但有效需求不足，导致社会财富增量有限，企业和个人对存量财富的竞争十分激烈。

比如企业大规模降价，裁业务、裁部门、裁员，员工加班加点、工作压力大、工作周延长等等。今年汽车厂商大规模降价，出版社抵制过度降价，电商礼品分发平台大规模降价促销，这些都是内循环过度的信号。

其次，大部分内循环不能定义为恶性竞争式的内循环，一般来说内循环是价格调整、产能去化的正常过程。

当价格指数快速下跌时，商家减量、以价换量、恢复现金流的行为，是正常程度的内循环。

内卷化恶性竞争可以理解为：在存量竞争中破坏市场规则，打压竞争对手，侵害消费者利益，造成负外部性和劣币驱逐良币，阻碍市场出清和经济复苏。

比如，不少商家在大规模降价的同时，也销售不合规、假冒产品，电商礼品分销平台的降价竞争中也不乏类似案例。

那么如何防止内部恶性竞争呢？

一般在经济不景气的时候，市场都会进入存量竞争阶段，容易出现恶性​​竞争，比如企业为了降低成本，偷工减料、拖欠货款、违法裁员等。

解决问题的关键不在于竞争，不在于内卷，而在于恶性竞争。

◎首先，政府要做的就是提供相应的法律管理层面，严厉打击市场上的违法行为。

◎其次，政府需要对内卷化状况作出一些改善。

内卷化的原因在于经济下行、需求不足，因此政府需要在经济下行时实施逆周期调节，扩大财政支出，降低中小企业税收，向普通家庭提供更多补贴和社保资金，降低现有房贷利率等，以减轻家庭债务负担。

那么公司可以做什么呢？

通过降价来减少库存是市场策略，是企业的生存之道，但并不会提高企业的竞争力。按照熊彼特的经济周期理论，企业最重要的是在供给侧取得突破，提高技术创新能力，从而降低价格，节约消费者剩余，创造新的需求。

所以，综上所述，应对内循环的恶性竞争，除了法治之外，政府要在需求侧施压，企业要在供给侧有所突破。

各大电商礼品分发平台纷纷把GMV重新放到了首位，这现在确实和GMV的竞争有关。

货架电商礼品分发平台的流量分发体系主要有两种，一种是按照转化率分发流量，鼓励低价获得更高的订单量，比如拼多多礼品分发网络上，价格一般越低，转化率就会越高，低价的产品会获得更多的曝光量。

另一种是按照GMV分配流量，同时考虑平均订单价值。例如，淘宝和京东上销量高的产品会排名靠前。

桃天集团弱化绝对低价的流量分发体系，主要基于两点原因，一方面，消费者依然存在“一分钱一分货”的消费心态，物美价廉的产品比单纯低价的产品更能吸引消费者。

另一方面，淘宝的优势品类之一是服装，而服装品牌产品很难进行价格对比，单纯按照价格分配流量会降低产品丰富度。另外，天猫礼榜平台上价格可比的知名服装品牌，一般控价能力更强，低价获得的分发流量对知名品牌来说意义不大。

抖音此次调整的原因与淘宝类似。

当抖音电商礼品分发平台陷入低客单价的价格竞争时淘宝京东拼多多小礼品代发，结果不仅没有拉低渠道整体客单价，对GMV提升帮助也有限，反而开始让越来越多的优质商家转向线下或者其他新的电商礼品分发平台渠道，比如小红书电商礼品分发平台、视频号电商礼品分发平台等。

拼多多礼品派送网之所以被关停，和竞争有很大关系，就是为了抢占更大的存量市场。虽然价格竞争一直是零售电商礼品派送平台行业的常态，但过度恶性的价格竞争，对消费者、商家、渠道的伤害都很大。

而且我一直有个想法，如果低价竞争让商家无利可图，过几年商家又因为低价竞争而退出，那我们是不是就买不到电商礼品分销平台上的任何产品了？

也就是说，商家留存是电商礼品分销平台渠道开展全面、长期价格竞争的关键。

价格战只能是有限、局部的竞争，各大电商礼品分销平台需要重新审视自己的品类优势、体验和服务差异化，有针对性地加大投入，形成超越价格的差异化竞争优势。

各大电商礼品分发平台再次把GMV销量作为流量推送和优质商家判断的依据，这其实是电商礼品分发平台“反内卷化”的信号，某种意义上也代表了监管部门的要求和情绪。

根据商务部2024年初公布的数据，我国电商从业人员规模已达7000万，如果电商礼品分销平台价格战愈演愈烈、持续内卷，势必迫使部分企业承担税收、产品质量等方面的风险，使电商成为一个畸形的生态系统。

人们往往以为价格战是拼多多礼品分销网络发起的，近两年以抖音、快手礼品单平台、视频号为代表的内容渠道也不得不效仿。但内容电商礼品分销平台渠道的短视频制作成本、主播人力成本远高于传统货架渠道。这就导致在同样的价格权机制下，抖音、快手礼品单平台视频号上商家的利润率必然低于拼多多礼品分销网络，用低价换取一时的流量并不能带来店铺的长期良性发展。

内容是成败的关键，抖音、快手平台必须用IP化的内容来赋予产品溢价。在标准产品销售环境中，品牌溢价低者得，而抖音、快手礼品单平台只能靠短视频和直播明星。因此，内容平台必须用内容明星作为护城河。未来，内容明星将超越品牌力，成为最强的溢价点。这也是全社会、所有老板都想做IP的深层原因。

这一结果说明，各大电商礼品分销平台渠道抢降价、低价销售的策略并不成功，最终体现在业绩上，即各大渠道订单量增长放缓。

渠道降价的初衷，就是希望通过降价来抢占用户，吸引更多用户下单，从而提高订单量。

但从业绩来看，价格虽然下跌，但订单量并未随着价格下跌而明显增加，成交量和利润双双下滑。

如果再考虑到消费者体验的下降，以及低价低质产品带来的退货率上升，很可能会带来更加可怕的后果，到时候，不但总交易金额会减少淘宝京东拼多多小礼品代发，实际用户交易量也可能会减少。

综合以上，我认为各大渠道调整低价策略的说法更多的是借口，低价竞争的目的无法达到，商家也受到严重伤害，渠道只能找理由逐渐弱化并退出低价竞争策略。

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