“抵消”战略源自“冷战”时期美国对抗苏联等军事力量的战略方法论，是指当时总体军事实力处于劣势的美军利用自己的高科技优势，抵消对手的军队规模、军备规模和地理位置优势（在欧洲），以恢复力量平衡。又称“不对称”竞争战略。

例如，美军的“第一代抵消战略”以核武器为核心，后来用长期的核军备竞赛拖垮了苏联；美军的“第二代抵消战略”则以“信息-情报-认知战”为核心（在苏联解体后、两次伊拉克战争、巴尔干战争以及最近的俄乌冲突中都得到充分验证（如致盲、瘫痪对手电子电磁系统，利用卫星通信技术锁定、消灭对手战略设施和高级指挥官员等）。

在商业竞争中，“抵消”/不对称策略也被后来者和处于弱势地位的公司或品牌广泛采用。

例1：2000年代初期、2010年代，红花郎在产能、技术、酒款都落后于茅台的情况下，对餐饮渠道采取“盘中盘”模式、现金补贴，结合品名、包装，以婚宴场景的喜庆感为重点，地域从川渝拓展到云贵湘鄂赣，再到整个南方市场，场景也从婚宴拓展到各类宴席、喜庆礼品，不到10年就突破50亿（如今第二大酱香型白酒品牌习酒，当年也不过10多亿）。

例2：2010年代中期，在OPPO、Vivo在智能手机技术落后于苹果、三星，甚至小米的情况下，它们依托传统消费电子产品线下渠道优势，主攻影像、音乐、快充等门槛较低的智能功能，最终取得突破，其出货量也早已跻身全球前五。

总结：案例一的优势在于“产品调性+特殊渠道”，案例二的优势在于“小众功能+渠道”。

本文介绍阿里巴巴旗下淘宝天猫（以下简称“淘天”）在与拼多多正面价格战失败后，采取的弥补策略是利用产品力/库存优势弥补差距，留住用户。

1. 背景：过去4年打造“极致低价权”的失败历程

2020年3月起，阿里巴巴培育并推出在淘宝体系外独立运营的“淘特”（淘宝特价版），利用零门槛准入、流量扶持等方式吸引工厂入驻，与拼多多在低价市场展开竞争。

2023年3月起，淘天上线“五星价力”机制，通过搜索算法和流量入口为低价力强的商品提供优越流量扶持，鼓励商家以低价作为主要竞争手段淘宝京东拼多多小礼品代发，甚至取消“双十二”改名为“好价节”，以强化用户对平台低价的感知。

但由于货盘（产品结构）差异、供应链能力差距，这两次尝试均未能成功培育出具有显著低价竞争力的商家和产品（相关分析见前文），从而宣告失败。2023年第四季度悄然关停，业务并入淘宝；后者也于今年2月消亡。

2、淘天高管最新消息指向用商品力量抵消拼多多绝对低价优势

3月份以来，淘宝新任高管蔡崇信、吴永明相继发表“回归用户体验”“用户第一”演讲，但由于其言辞抽象模糊，引发业界、财经界混淆。此前，淘宝高管们（如36氪公众号、刘润老师公众号）推出“用户”（用户，即消费者）与“顾客”（客户，即直接向平台贡献推广费、服务费的商家）概念并科普区别——我觉得没多大价值，否则就太低估阿里巴巴/淘天高层了。

果然，淘天4月初的“TOP TALK”发布会，在“用户/用户体验战略”上释放出了很多清晰具体的信号，以下是主要四段摘录（来自36氪未来消费）：

1、不再追求绝对的最低价格，而是针对不同用户提供相对优惠的产品；（作者注：这句话是大体提纲）

2、为大品牌用户提供国货替代品；（作者注：前半句点出了用户产品需求特点，后半句是产品/供应链特点）

3.向消费国货的用户提供工厂生产的产品；（作者注：同上）

4. 为白标用户提供淘宝工厂和1688的实惠产品。（作者注：同上）

概括起来就是将商品特色、供应链优势以及基于用户需求方向和特点的“相对价格折扣”结合起来，形成商品结构/托盘优势，以抵消拼多多的“绝对价格优势”。

这才是蔡英文和吴小晖所言“用户至上”的真谛。

3、桃田贤斗产品结构：三张王牌“抵消”拼多多低价

也就是说，其托盘优势体现在产品品类、会员规模和白标供应链三个方面：

1.优势品类——服饰、美妆等女性品类

淘宝最初是以售假女装和箱包为生，2014年天猫与银泰百货合并后，吸纳了大批服装和箱包品牌（详情见），成为最大的线上服装平台。同时，主打国货的珀莱雅和“欧美品牌”天猫也是最大的线上美妆个护平台，以完美日记为代表，在互联网上销售美妆个护产品。

以服装品类为例，在2019年开启消费降级周期后，据官方数据显示，2020-2022年天猫服装在售品牌平均GMV(商品交易总额)依然保持10%以上的年复合增长率；从消费人群来看，在天猫服装的六大战略人群(高端时尚、品质生活、潮流人群、大众实用、低价实惠、低价高颜值)中，“高端时尚”与“品质生活”两大人群的服装消费支出占全年消费支出的20%以上，每年购买10个以上品牌的人群占比超过70%。

2017年，由刘强东亲自扶持、投入巨额资金和资源的京东试图从天猫挖走优衣库，但最终失败，证明了天猫服装业务的影响力。

淘天的美妆个护品类，以及快速消费品领域中的女性滋养品、日化品类，家电3C领域中的美妆小3C品类也呈现出类似的趋势，究其原因，在于在服饰（含箱包、个人饰品等）这些品类中，用户在注重低价的同时，也看重款式的丰富性、设计潮流性以及个性化、精致化的用户体验，因此这些品类受拼多多的影响最小，体现了淘宝、天猫带货托盘的核心竞争力。

2、大规模优质会员群体——3000万88VIP会员，以女性会员为主

与女性品类优势相契合的是，淘宝拥有大量优质女性会员，也就是被淘宝官方称为“全网最有价值人群”的3200万+88VIP会员，其中预估约有80%为从事服饰、箱包、美妆护肤等消费为主的女性。

据天猫4月初TopTalk发布会公布的数据，品牌会员复购率是一般市场用户的2.7倍（快消品类复购率高达30%），平均订单金额是一般市场用户的2.5倍淘宝京东拼多多小礼品代发，给品牌商家带来了巨大的收益，贡献了极高的LTV和ARPU值。同时，老会员两单以上成交率比普通用户高出37%。

可以说，规模大、购买力强、相对更注重风格和个性化体验而非只追求低价的会员群体为桃田的产品提供了强有力的支撑。

3. 供应链 - 1688 白标产品

阿里巴巴旗下1688从1999年起深耕产业带源头工厂货，2017年转型工厂货批发电商平台后，阿里巴巴旗下1688业绩五年间（2017-2022）增长了4倍。

1688凭借工厂直供、省去中间商加价的价格优势，已成为国内最大的B2B工厂货（工厂→小微企业）交易平台，也是中小电商的主要采购平台。1688是淘宝主打下沉市场的“淘特”（淘宝特价版）的主要供货商，值得一提的是，目前最大的两个“低价洼地”就是拼多多和抖音电商，而小红书、唯品会等平台的很多商家也从1688进货。

在淘宝专场因缺乏实效而被关闭后，阿里巴巴决定让1688打头阵，面向C端。2024年3月，1688在淘宝开设三家店，分别是1688精选淘宝店、1688企业自购天猫店和1688工业专家精选天猫店。据悉，三家店均为产业带源头厂家直供，消费品主打“严选”，工业品主打“专家选”。

1688在过去20年积累了一大批产业带优质工厂，其中不乏国内及全球品牌的OEM工厂，包括但不限于：

1）服装制造：1688上有很多服装制造商，为ZARA、H&M、UNIQLO等知名品牌提供OEM服务，这些工厂能够生产各种类型的服装，包括休闲装、运动装、内衣等。

2）鞋类生产：为Nike、Adidas等知名运动品牌提供OEM服务的鞋厂，以及为UGG、Steve Madden等时尚品牌生产鞋子的工厂。

3）电子产品配件：生产苹果、三星等电子巨头配件的工厂，如耳机、充电器、手机壳等。

4）家居装饰：包括为宜家、Williams-Sonoma等家居装饰品牌供应产品的家具和装饰制造商。

5）美容护肤：还有为雅诗兰黛、兰蔻等高端化妆品品牌提供OEM服务的工厂。

6）零食食品加工：平台上的食品加工厂可为费列罗、雀巢等知名品牌提供OEM服务。

这样一来，1688从源头为淘天提供了低价商品，大牌代工厂的技术实力又增加了对抗拼多多低价的筹码。淘天官方称，“为消费国货的用户提供和工厂一样的产品，才是我们目标的根本，为白标消费者提供淘宝工厂和1688的平价优质产品。”

简言之，在拼多多以低价“正面钢”长期失效后，桃田选择将重心放在部分用户购买时不仅仅考虑价格，更注重款式多样性和个性化、精致化消费体验的产品品类上，也就是以女性消费为主的核心品类，以此为中心，发挥阿里巴巴1688源头工厂供应链优势和以女性为主的会员规模优势，抵消、拉平拼多多单一的价格优势。

以上纯属个人观点，不构成任何消费或投资建议。

温馨提示：作者张晓峰曾任职三家A股上市公司营销总监，各类合作请留言或发邮件至。为第一时间获取最新推文，请收藏：点击下方图标“2077营销案例解读”➤右上角按钮“…”➤收藏⭐

以上内容均来自网络搜集，如有侵权联系客服删除